叶茂中：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突
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第 1946 篇深度好文：5625 字 | 8 分钟阅读
读书笔记·精华笔记·营销策略
本文新鲜度：★★★★ 口感：铜锅羊肉
笔记君邀您，先思考：
品牌的崛起的四个关键要素是什么？
需求不能被创造，只能被激发或唤醒？
消费者真的是图便宜吗？
一、品牌崛起的四个关键要素
我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素：
第一，伟大的产品创意；
第二，意义深远的核心价值；
第三，持续强势的营销活动；
第四，数量可观的传播广告。
不管我们开发什么样的项目，做什么产品或者提供什么样服务，品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意，同时要提炼出意义深远的核心价值，再通过持续的营销活动，以及一定数量的传播广告，你才能成就一个品牌。
谈品牌营销，就要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？其实是洞察需求，需求是从哪里被发现的？我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个机会。
我在很多年前说过一句话：发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲，虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时（使有聪明才智，也要乘势而为；即使有好的农具，种田也要趁农时）。
机会又从何而来？市场营销研究的是需求，需求是从冲突中被发现的。这也是今天要和大家交流的一个课题，如何从冲突中发现市场的需求。我们得出的一个结论是，消费者会在能够解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。
二、解决冲突的关键：触点
什么叫触点？
触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买——
在某时某刻，有些念头会更容易 36 41924 36 15232 0 0 4046 0 0:00:10 0:00:03 0:00:07 4045我们的脑海中蹦出来让你决定购买，这些东西是习惯性的随时都会想到的，而触发购买的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”，就是触点。
触点能够引发购买动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。
轻轻触动触点，你的内心就会发出一句：“是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。
触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。
设计触点的标准就这三个：简单、可体验化、可场景化。
简单，就是去掉复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，我们留下必然是最重要，最核心的内核。
可体验化，是最终解决消费者冲突的临门一脚，让消费者切实可行地感知到冲突解决方案带来的体验性。
可场景化，就是针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。
当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。
比如吃饭这件事情，已经场景化为：
和谁吃：是团队聚会、老乡聚会、网友见面、领导宴请……
怎么吃：自己吃、外卖叫、快着吃、慢慢品、排队吃、还是带走吃……
吃什么：地方特色、大餐、吃环境、吃情调、吃B格……
怎么买单：现金、立结、白条、折扣、优惠、团购……
需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点就是开关，找到它，按下那个按钮。
三、广告的冲突
就像听说了很多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，但是不知道浪费的是哪一半。”
广告必须要做，但是效果无法衡量，这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢？
今天的技术已经发展到这样的程度，可以看到“今日头条”这个APP里，每个人的头条都是不一样的，你关心的才是头条。
它通过大数据判断你是什么样的人，在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向，不断地在细分，而信息流广告的厉害之处，就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。
在一个品牌投放信息流广告的时候，由于新闻的不同，读新闻的人不同，读的时间和地点不同，你就需要去调整你的品牌推广诉求。
你一个广告需要多少个标题，可能需要一万个标题。一万个标题，请问哪个策划公司能做？没有哪个策划公司能做，只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲，已经进入了机器生产创意的时代。
四、价格的冲突
1.价格的洞察
一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。
他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格；
对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变；
消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。
这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……
但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊；
其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！
绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。
优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心……
消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！
2.制造幻觉，价高者得
奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。
而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如奢侈品，用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。
价高者得——尤其在互联网到处补贴，到处免费的市场环境下，“贵”反而可以杀出一条血路来，因为对于品牌而言，价格和价值其实是对等的。
比如，酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显：
这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒。就这么简单直接。
酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台。这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。
同样的道理，所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块二？看到这就能明白了吧。
消费者其实愿意为更好的品质支付更高的价格。关键就看她觉得值不值，这就必须在产品的三重属性中，深入挖掘了。
3.中杯心理 —— 比较优势下的“物超所值”
中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。
我们要洞察的是，消费者真的是图便宜吗？
对于中国消费者来说，便宜没好货，是个深入人心的认知，哈根达斯不会卖到10元，LV不会买成COACH的价格；你降级了，不是尾货就是A货，总有点原因，你才会便宜吧，否则就是企业快倒闭了……
其实，精明的消费者要的是“贪便宜”的乐趣，觉得在价格的制定过程中，起码有了参与感，有了那么点点的主权，自己起码是个Smart Shopper（聪明的消费者），而不是任人宰割的Loser（失败者）。
所以，互联网平台打出了“去中间化”、“去经销商”的诉求，告诉消费者，品牌没变，质量没变，只是中间环节少了，只是奸商没有了，把利润还给企业和消费者了，此招一出，大快天下。
4.免费经济
似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道湾，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，“免费”就好像双刃刀，能快速见效，但也能快速见血。
要有智慧的免费，不要让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段。
比如著名的吉列模式：早在20世纪的1903年，推销员金·吉列（King Gillette）用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。
为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；
他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户（就是有名的“存钱送剃刀”活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。
从买买买，洞察价格和价值之间的冲突：
女性消费者是否有这样的经历：
路过ZARA，发现了新款上市，看了看标签，原价销售，但你是会立即买下，还是等3天后可能的打折；如果买下来，会担心三天后它就打折了，如果不买，也许三天后它就卖完了。
很多（不缺钱的）消费者都会选择当时买下来。比起这次买贵了的担忧，他们更加不希望之后再为此事后悔。
互联网经济，往往从价格撕开一个口子，但随着消费的升级，随着我们对美好事物的向往，商品的本身和价格之间的冲突越发明显：买贵了担心VS 再也买不到（立即想要拥有）之间的冲突，也成为价格和价值之间的博弈。
尤其“饥饿营销”、“快时尚”、“限量版”越来越多的战术，刺激消费者对物的欲望大爆发后，这点在时尚业更为明显，在2012 年， JCPenney采用了全线降价策略，而 Macy’s则选用部分商品不定时促销之路。实行新的价格政策之后，JCPenney 没有取得预期的利润增长，倒是 Macy's 比较成功。
所以，究竟是降价，还是坚守，可能更取决与消费者更在意哪种情绪，品牌一定要洞察清楚购买动机，再花点小心思，而不要只是一味的降价大促销，即减少了收益，更折损了品牌的格调。
五、冲突是需求的魂
举个例子：
在十几年前，我们在服务一家服装企业时注意到一个机会：我们完全不用讲服装面料、加工工艺等，就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里？
很简单，男人是不喜欢逛街的，但是需要日常的着装，这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子，男人只要花10分钟的时间，但是女人买一条裤子花了三个小时。
因此，我们提出广告诉求：“一年逛两次海澜之家”就可以了，当初把这个想法提出来的时候，客户说可否说一年逛四次？我说其实当初只想写一年逛一次的。
因为这不是一次两次的问题，最关键的是这句话解决了一个冲突。
海澜之家2014年专卖店3348家，销售额是123.38亿元，去年2015年销售额158亿，增长率28.3％，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。
我们做任何营销的时候，要知道冲突是需求的魂。
作为干了27年的营销策划人，我怎么判断一家企业的营销水平？
三流营销：寻找冲突，你有能力发现冲突，就是做到了三流营销水平；
二流营销：你发现了冲突，并且想到了解决方案；
一流营销：制造冲突，本来没有冲突，最后冲突被你制造出来了。
2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划，而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种，不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌，早已进入白热化的竞争阶段，所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。
我在想洗发水怎么卖的时候，问了大家2个问题。
第一个问题：你会给孩子买掺了水的牛奶吗？
第二个问题：你会给孩子买掺了牛奶的水吗？
虽然产品一样，但是听上去完全不同。比如今天很热情地招待大家，一会我倒盆洗脚水给大家洗脸，你们听了会爽吗？肯定不爽，但是我说倒盆洗脸水给大家洗脚呢？肯定愿意，而且还感觉待遇很高。但你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗？
我想起很多年前到厦门策划银鹭这个品牌，当时老板请吃饭，吃着吃着老板说：
叶老师我一会还有事儿得先走，还得回去看个电视节目《超级女声》，我当时很惊讶，因为银鹭的老板年纪很大了，但是他也一样会看《超级女声》这样的节目。
当天晚上我就在博客写了一篇文章：如果用商品学、市场营销学的角度去分析的话，我的结论是李宇春会成为冠军。
为什么呢？因为在商品世界里，苹果和苹果是竞争的，但是苹果会不会和萝卜竞争呢？李宇春在那群女孩子看起来像男生，而萝卜和苹果是没有竞争的。
洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，让老板把包装改一改，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水，我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=g016672664j&width=500&height=375&auto=0▵示例：滋源洗头水广告
这是制造了一个冲突，原来消费者有没有这个冲突呢？好象是没有的，但是你提出来之后就有了，有的消费者一看广告，摸摸这个脑袋，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，这就产生了冲突，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。
中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢？我们看一下数据：
滋源洗头水从2014年7月份开始铺货，到2015年的4月份已经完成12亿的销售，而且利润是普通洗发水的4倍。2015年8月份在香港和澳门开始销售，因为香港澳门的消费者一样没洗过头皮！再看双十一，16个主流电商的综合统计里，滋源洗头水排名第一。
欧莱雅、沙宣都比不过它，而且滋源以4.6%的市场份额成为高端洗护产品的第一品牌。
你一定要善于发现消费者还没有解决的冲突，只有洞察了冲突，才能找到需求。
找到需求后，你再去做产品设计、包装设计、品牌定位、产品诉求，这样才可以帮这个企业成长为一个伟大的品牌。
《冲突》
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